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從300元的茅臺(tái)酒空瓶看品牌的力量
作者：劉萬(wàn)友 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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因?yàn)閺氖驴焖傧M(fèi)品營(yíng)銷咨詢的關(guān)系，為了更好的了解行業(yè)和企業(yè)信息，筆者養(yǎng)成了每天關(guān)注酒類、飲料類等快速消費(fèi)品相關(guān)網(wǎng)站的習(xí)慣。近日瀏覽中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)，一則新聞引起了筆者的強(qiáng)烈興趣。在杭州，回收中高檔白酒空瓶似乎已經(jīng)成了一樁不錯(cuò)的“生意”，30年陳釀茅臺(tái)一套300元，15年陳釀茅臺(tái)酒瓶100多元，普通的飛天茅臺(tái)瓶子能賣(mài)到60元左右，劍南春酒瓶15元……。眾所周知，中高檔白酒的酒瓶、包裝盒等整套包裝都是一次性使用的，廠家從不回收酒瓶。那么，在上述現(xiàn)象的背后，一定是有一條“完善”的造假鏈條做支撐的，一定是有著巨大的利益空間做保證。再看另一個(gè)現(xiàn)象，資本市場(chǎng)尤其是股票市場(chǎng)最近的表現(xiàn)可謂是差強(qiáng)人意，市場(chǎng)從最高的6000多點(diǎn)下探到最低時(shí)的1800多點(diǎn)，許多股票紛紛“腰斬”，市場(chǎng)上僅存的一支百元股競(jìng)?cè)皇琴F州茅臺(tái)。人們往往以為茅臺(tái)酒比較貴，沒(méi)想到茅臺(tái)的股票也可以賣(mài)的這么貴。上述現(xiàn)象的發(fā)生相信不是偶然現(xiàn)象，而是市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律在生活中的反映。歸根結(jié)底，筆者認(rèn)為是品牌的力量造就了茅臺(tái)酒今天的市場(chǎng)地位和消費(fèi)者心目中至高無(wú)上的認(rèn)知。
品牌的力量真的有那么神奇？
可口可樂(lè)的總裁道格拉斯·達(dá)夫特在談及可口可樂(lè)的品牌力量時(shí)這樣評(píng)價(jià)：如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。再來(lái)看一組數(shù)據(jù)：通過(guò)贊助各屆奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值得到了進(jìn)一步的提升，品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)果達(dá)到704億美元，居全球品牌價(jià)值之首。世界級(jí)零售巨頭沃爾碼超市的原掌門(mén)人山姆沃爾頓可能到老也沒(méi)想明白一個(gè)問(wèn)題：我的可樂(lè)口感測(cè)試結(jié)果那么好，又有遍布全世界的網(wǎng)絡(luò)，可為什么失敗了呢？山姆沃爾頓看到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在市場(chǎng)上賣(mài)的那么好，利潤(rùn)如此之高，于是乎也開(kāi)發(fā)出一款可樂(lè)，叫“山姆的選擇”，并做了一系列消費(fèi)者口感測(cè)試活動(dòng)，結(jié)果是另人欣喜的——在未做任何品牌名稱標(biāo)記和暗示的情況下，消費(fèi)者普遍認(rèn)為“山姆的選擇”比另外兩種不知名的可樂(lè)（分別是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）口感好，更樂(lè)于接受�？僧�(dāng)“山姆的選擇”真正推向市場(chǎng)時(shí)，其市場(chǎng)表現(xiàn)與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)可謂是天壤之別，相去甚遠(yuǎn)。產(chǎn)生這種市場(chǎng)現(xiàn)象的原因在于山姆沒(méi)能搞清楚消費(fèi)者究竟為什么喜愛(ài)喝可口可樂(lè)，實(shí)際上消費(fèi)者熱衷于可口可樂(lè)并非源自于消費(fèi)者的需求。可口可樂(lè)是什么？最初定位于“感冒藥”也，消費(fèi)者難道喜愛(ài)喝“感冒藥”嗎？事實(shí)上，消費(fèi)者的需求常常是難以捉摸的，也是難以說(shuō)清楚的。消費(fèi)者的忠誠(chéng)源自于對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)可和喜愛(ài)，是對(duì)品牌長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)偏好，是可口可樂(lè)公司對(duì)其品牌形象長(zhǎng)期持續(xù)改善和精心維護(hù)的結(jié)果，這是短期內(nèi)很難改變的。由上面的案例，我們可以看出，品牌的力量對(duì)于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是如此的重要，以至于離了它，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難做到基業(yè)長(zhǎng)青。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，決定一個(gè)國(guó)家的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的微觀載體，從世界競(jìng)爭(zhēng)的格局來(lái)看，一個(gè)沒(méi)有大量強(qiáng)大企業(yè)支撐的國(guó)家很難成為一個(gè)真正意義上的強(qiáng)國(guó)。而支撐一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)的要素在于它有沒(méi)有一個(gè)或多個(gè)強(qiáng)大的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上來(lái)說(shuō)是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)大的品牌能為一個(gè)企業(yè)帶來(lái)超乎其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和占有率，一個(gè)定位清晰、精準(zhǔn)的優(yōu)秀品牌能將自身的品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，它的魅力在于能在消費(fèi)者的心智中占據(jù)那么一塊天地，或美好、或輕松、或有品位，或性價(jià)比高，諸如此類。
如何發(fā)育品牌的力量？
再?gòu)?qiáng)大的品牌也不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了一系列的過(guò)程和長(zhǎng)期的精心維護(hù)。打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌大致至少包含以下幾個(gè)方面：品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)，通過(guò)上述這幾個(gè)方面持續(xù)不斷地努力，才有可能打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，最終獲得品牌的溢價(jià)和品牌的力量。
品牌定位是品牌的基礎(chǔ)，一個(gè)成功的品牌定位將大大減少品牌成功塑造的進(jìn)程。那么，怎么做品牌定位才更容易成功呢？有以下幾個(gè)要素是品牌定位的幾個(gè)技巧：要么做第一，要么做唯一；無(wú)法實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)要求時(shí)，就做差異化，時(shí)刻關(guān)注其它品牌尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的嬗變，探尋其它品牌定位中所未能發(fā)掘價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)或功能點(diǎn)，圍繞這些點(diǎn)結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)狀況做進(jìn)一步的優(yōu)化，最終選擇最具特色、最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群的價(jià)值點(diǎn)并通過(guò)品牌宣傳導(dǎo)語(yǔ)或其它的宣傳形式將這個(gè)點(diǎn)無(wú)限放大。
筆者曾在多個(gè)場(chǎng)合搞過(guò)一個(gè)調(diào)查，結(jié)論都驚人的一致。問(wèn)：什么洗發(fā)水具備去屑功能？答：海飛絲。問(wèn)：什么藥能去屑？答：采樂(lè)。原因很簡(jiǎn)單，海飛絲是第一個(gè)在發(fā)護(hù)理領(lǐng)域提出去屑概念的洗發(fā)水，采樂(lè)是第一個(gè)在藥用發(fā)用領(lǐng)域提出去屑概念的藥品。兩者在相應(yīng)的領(lǐng)域里第一個(gè)提出去屑的概念，因此而搶占了消費(fèi)者心智的高地，使目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生了這樣一種認(rèn)知：去屑的就是這兩種產(chǎn)品。差異化定位的成功例子是廣東的王老吉涼茶，王老吉涼茶源自于清朝道光年間，170余年來(lái)從來(lái)沒(méi)有真正賣(mài)火過(guò)。但自從王老吉?jiǎng)?chuàng)造性地提出了“怕上火喝王老吉”的差異性功能定位后，王老吉在國(guó)內(nèi)一下就賣(mài)火了，并開(kāi)始出口到世界各地。
再有一個(gè)是定位的精準(zhǔn)，精準(zhǔn)的含義在于品牌定位不能顧左右而言它，品牌定位不能既說(shuō)這個(gè)，又扯那個(gè)，什么都能實(shí)現(xiàn)，似乎成了“包治百病”的靈丹妙藥，這樣做的結(jié)果必然是品牌定位的失效。
品牌的內(nèi)涵包含了品牌的核心價(jià)值，既給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)的理由。品牌的核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命和靈魂，是一個(gè)品牌的個(gè)性所在。一個(gè)成功的品牌其核心價(jià)值至少具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、差異性
品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)具特色的，應(yīng)與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)別。比如一提到沃爾瑪，消費(fèi)者就會(huì)想起“天天平價(jià)”；一提到國(guó)產(chǎn)電腦品牌聯(lián)想，消費(fèi)者就會(huì)想起良好的服務(wù)；一提到家電品牌海信，消費(fèi)者就會(huì)想起創(chuàng)新。一提到汽車品牌沃爾沃，消費(fèi)者就會(huì)想起安全，等等。上述企業(yè)在品牌的核心價(jià)值提練方面，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的差異性定位并搶占了消費(fèi)者的心智高地。
2、可執(zhí)行性
比如3M公司，一直強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新為本，這對(duì)企業(yè)提出了很高的要求，比如研、產(chǎn)、銷及管理的有效協(xié)同，以新產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)為核心，有效整合企業(yè)內(nèi)的各種力量將可以商業(yè)化的新產(chǎn)品快速量產(chǎn)并市場(chǎng)化。可執(zhí)行性是品牌核心價(jià)值訴求的前提，否則品牌核心價(jià)值就成了水中月、鏡中花，可望而不可及，中看而不中用。
3、情感趨同性
品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，即品牌的核心價(jià)值可以引起消費(fèi)者的情感趨同和情感共鳴，接近品牌與消費(fèi)者的距離。比如白酒領(lǐng)域的孔府家酒，曾提出了“孔府家酒，叫人想家”的核心價(jià)值，并成功地實(shí)現(xiàn)了品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者情感的有效趨同。
4、兼容性
品牌的核心價(jià)值要具備一定的兼容性，不但要有空間上的兼容，而且要有時(shí)間上的兼容�？臻g上的兼容是指品牌不僅為一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，而且要為其它產(chǎn)品留下借力的空間。時(shí)間上的兼容是指品牌要為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展保駕護(hù)航，品牌的核心價(jià)值應(yīng)傳承數(shù)十年乃至上百年而不衰。強(qiáng)勢(shì)品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，投入十分巨大，如果不能做到持續(xù)、有效地傳播品牌的核心價(jià)值，就容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值的認(rèn)知模糊。屈指算來(lái)，改革開(kāi)放已經(jīng)三十年了，中國(guó)的很多企業(yè)已經(jīng)走過(guò)三十年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，那么確�；鶚I(yè)長(zhǎng)青是許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者所面臨的重大課題�？v觀國(guó)際上那些基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)背后都有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，因此品牌價(jià)值的兼容性對(duì)于企業(yè)的品牌塑造是非常重要的。
品牌的內(nèi)涵確定以后，就要堅(jiān)持不懈地進(jìn)行品牌內(nèi)涵的傳播、維護(hù)，并適時(shí)根據(jù)其它品牌、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要進(jìn)行必要和適度的創(chuàng)新。創(chuàng)新一定是適度的，可以圍繞著品牌價(jià)值的核心點(diǎn)來(lái)展開(kāi)，否則很容易偏離品牌價(jià)值的主線。
通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)涵的不斷傳播強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及由此而引發(fā)的聯(lián)想，當(dāng)然這個(gè)聯(lián)想一定要是正面的、美好的、能引起共鳴的。繼而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)與否和強(qiáng)弱有幾個(gè)表現(xiàn)的維度：某品牌單一產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、某品牌其它類別產(chǎn)品相關(guān)購(gòu)買(mǎi)率以及消費(fèi)者對(duì)其生活圈內(nèi)的人群推薦購(gòu)買(mǎi)率。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的消費(fèi)都達(dá)到了推薦購(gòu)買(mǎi)的程度，那么這個(gè)品牌的力量就得到了體現(xiàn)。
品牌力量在酒水領(lǐng)域的體現(xiàn)
2008年8月13日，胡潤(rùn)發(fā)布了2008中國(guó)品牌榜、民營(yíng)品牌榜。入選中國(guó)品牌榜的酒類品牌有5個(gè)，分別是茅臺(tái)、五糧液、青島啤酒、瀘州老窖和張?jiān)�。其中，茅臺(tái)以440億元的品牌價(jià)值首次挺進(jìn)前10，排第9位。440億元的品牌價(jià)值是茅臺(tái)品牌力量的體現(xiàn)，如此巨大的品牌價(jià)值也為茅臺(tái)集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)作（如多次提價(jià)）和品牌運(yùn)作留下了充分的空間。茅臺(tái)集團(tuán)2008年1月12日發(fā)布公告，上調(diào)貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)，平均上調(diào)幅度約為20％。53度貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)由358元上調(diào)至439元，上調(diào)81元，提價(jià)幅度為22.6%；43度茅臺(tái)酒出廠價(jià)由278元上調(diào)至338元，上調(diào)60元，提價(jià)幅度為21.6%；15年年份酒出廠價(jià)由1128元上調(diào)至1969元，上調(diào)幅度為74.6%。與茅臺(tái)酒相對(duì)應(yīng)的是，其它名牌中高檔白酒也紛紛開(kāi)始提價(jià)，五糧液8月5日起開(kāi)始執(zhí)行新的出廠價(jià)，平均提高51元。上述這些名酒提價(jià)的背后，既有成本方面的考慮，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的需要，但總體上來(lái)說(shuō)，如果其背后沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌做支撐，這樣的市場(chǎng)運(yùn)作都不可能得到市場(chǎng)的支持和回應(yīng)。
劉萬(wàn)友，營(yíng)銷、品牌、戰(zhàn)略專家，資深咨詢師。任職于北京迪智成企業(yè)管理咨詢公司，10年企業(yè)管理和營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)人民大學(xué)工商管理碩士（MBA）。先后為金太陽(yáng)教育集團(tuán)、黑龍江三得利酒業(yè)等企業(yè)提供咨詢服務(wù)，獲得了客戶的高度認(rèn)可。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，EMAIL：ZZLWY66@126.COM; MSN：ZZLWY666@hotmail.com ; 聯(lián)系電話：010-88576829