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從300元的茅臺(tái)酒空瓶看品牌的力量
作者：劉萬友 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
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因?yàn)閺氖驴焖傧M(fèi)品營(yíng)銷咨詢的關(guān)系，為了更好的了解行業(yè)和企業(yè)信息，筆者養(yǎng)成了每天關(guān)注酒類、飲料類等快速消費(fèi)品相關(guān)網(wǎng)站的習(xí)慣。近日瀏覽中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)，一則新聞引起了筆者的強(qiáng)烈興趣。在杭州，回收中高檔白酒空瓶似乎已經(jīng)成了一樁不錯(cuò)的“生意”，30年陳釀茅臺(tái)一套300元，15年陳釀茅臺(tái)酒瓶100多元，普通的飛天茅臺(tái)瓶子能賣到60元左右，劍南春酒瓶15元……。眾所周知，中高檔白酒的酒瓶、包裝盒等整套包裝都是一次性使用的，廠家從不回收酒瓶。那么，在上述現(xiàn)象的背后，一定是有一條“完善”的造假鏈條做支撐的，一定是有著巨大的利益空間做保證。再看另一個(gè)現(xiàn)象，資本市場(chǎng)尤其是股票市場(chǎng)最近的表現(xiàn)可謂是差強(qiáng)人意，市場(chǎng)從最高的6000多點(diǎn)下探到最低時(shí)的1800多點(diǎn)，許多股票紛紛“腰斬”，市場(chǎng)上僅存的一支百元股競(jìng)?cè)皇琴F州茅臺(tái)。人們往往以為茅臺(tái)酒比較貴，沒想到茅臺(tái)的股票也可以賣的這么貴。上述現(xiàn)象的發(fā)生相信不是偶然現(xiàn)象，而是市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律在生活中的反映。歸根結(jié)底，筆者認(rèn)為是品牌的力量造就了茅臺(tái)酒今天的市場(chǎng)地位和消費(fèi)者心目中至高無上的認(rèn)知。
品牌的力量真的有那么神奇？
可口可樂的總裁道格拉斯·達(dá)夫特在談及可口可樂的品牌力量時(shí)這樣評(píng)價(jià)：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。再來看一組數(shù)據(jù)：通過贊助各屆奧運(yùn)會(huì)，可口可樂的品牌價(jià)值得到了進(jìn)一步的提升，品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)果達(dá)到704億美元，居全球品牌價(jià)值之首。世界級(jí)零售巨頭沃爾碼超市的原掌門人山姆沃爾頓可能到老也沒想明白一個(gè)問題：我的可樂口感測(cè)試結(jié)果那么好，又有遍布全世界的網(wǎng)絡(luò)，可為什么失敗了呢？山姆沃爾頓看到可口可樂和百事可樂在市場(chǎng)上賣的那么好，利潤(rùn)如此之高，于是乎也開發(fā)出一款可樂，叫“山姆的選擇”，并做了一系列消費(fèi)者口感測(cè)試活動(dòng)，結(jié)果是另人欣喜的——在未做任何品牌名稱標(biāo)記和暗示的情況下，消費(fèi)者普遍認(rèn)為“山姆的選擇”比另外兩種不知名的可樂（分別是可口可樂和百事可樂）口感好，更樂于接受�？僧�(dāng)“山姆的選擇”真正推向市場(chǎng)時(shí)，其市場(chǎng)表現(xiàn)與可口可樂和百事可樂可謂是天壤之別，相去甚遠(yuǎn)。產(chǎn)生這種市場(chǎng)現(xiàn)象的原因在于山姆沒能搞清楚消費(fèi)者究竟為什么喜愛喝可口可樂，實(shí)際上消費(fèi)者熱衷于可口可樂并非源自于消費(fèi)者的需求�？煽诳蓸肥鞘裁矗孔畛醵ㄎ挥凇案忻八帯币�，消費(fèi)者難道喜愛喝“感冒藥”嗎？事實(shí)上，消費(fèi)者的需求常常是難以捉摸的，也是難以說清楚的。消費(fèi)者的忠誠(chéng)源自于對(duì)可口可樂品牌的認(rèn)可和喜愛，是對(duì)品牌長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)偏好，是可口可樂公司對(duì)其品牌形象長(zhǎng)期持續(xù)改善和精心維護(hù)的結(jié)果，這是短期內(nèi)很難改變的。由上面的案例，我們可以看出，品牌的力量對(duì)于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是如此的重要，以至于離了它，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難做到基業(yè)長(zhǎng)青。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，決定一個(gè)國(guó)家的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的微觀載體，從世界競(jìng)爭(zhēng)的格局來看，一個(gè)沒有大量強(qiáng)大企業(yè)支撐的國(guó)家很難成為一個(gè)真正意義上的強(qiáng)國(guó)。而支撐一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)的要素在于它有沒有一個(gè)或多個(gè)強(qiáng)大的品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某種意義上來說是品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)大的品牌能為一個(gè)企業(yè)帶來超乎其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和占有率，一個(gè)定位清晰、精準(zhǔn)的優(yōu)秀品牌能將自身的品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，它的魅力在于能在消費(fèi)者的心智中占據(jù)那么一塊天地，或美好、或輕松、或有品位，或性價(jià)比高，諸如此類。
如何發(fā)育品牌的力量？
再強(qiáng)大的品牌也不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了一系列的過程和長(zhǎng)期的精心維護(hù)。打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌大致至少包含以下幾個(gè)方面：品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)，通過上述這幾個(gè)方面持續(xù)不斷地努力，才有可能打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，最終獲得品牌的溢價(jià)和品牌的力量。
品牌定位是品牌的基礎(chǔ)，一個(gè)成功的品牌定位將大大減少品牌成功塑造的進(jìn)程。那么，怎么做品牌定位才更容易成功呢？有以下幾個(gè)要素是品牌定位的幾個(gè)技巧：要么做第一，要么做唯一；無法實(shí)現(xiàn)上述兩個(gè)要求時(shí)，就做差異化，時(shí)刻關(guān)注其它品牌尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌定位的嬗變，探尋其它品牌定位中所未能發(fā)掘價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)或功能點(diǎn)，圍繞這些點(diǎn)結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)狀況做進(jìn)一步的優(yōu)化，最終選擇最具特色、最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群的價(jià)值點(diǎn)并通過品牌宣傳導(dǎo)語或其它的宣傳形式將這個(gè)點(diǎn)無限放大。
筆者曾在多個(gè)場(chǎng)合搞過一個(gè)調(diào)查，結(jié)論都驚人的一致。問：什么洗發(fā)水具備去屑功能？答：海飛絲。問：什么藥能去屑？答：采樂。原因很簡(jiǎn)單，海飛絲是第一個(gè)在發(fā)護(hù)理領(lǐng)域提出去屑概念的洗發(fā)水，采樂是第一個(gè)在藥用發(fā)用領(lǐng)域提出去屑概念的藥品。兩者在相應(yīng)的領(lǐng)域里第一個(gè)提出去屑的概念，因此而搶占了消費(fèi)者心智的高地，使目標(biāo)消費(fèi)人群產(chǎn)生了這樣一種認(rèn)知：去屑的就是這兩種產(chǎn)品。差異化定位的成功例子是廣東的王老吉涼茶，王老吉涼茶源自于清朝道光年間，170余年來從來沒有真正賣火過。但自從王老吉?jiǎng)?chuàng)造性地提出了“怕上火喝王老吉”的差異性功能定位后，王老吉在國(guó)內(nèi)一下就賣火了，并開始出口到世界各地。
再有一個(gè)是定位的精準(zhǔn)，精準(zhǔn)的含義在于品牌定位不能顧左右而言它，品牌定位不能既說這個(gè)，又扯那個(gè)，什么都能實(shí)現(xiàn)，似乎成了“包治百病”的靈丹妙藥，這樣做的結(jié)果必然是品牌定位的失效。
品牌的內(nèi)涵包含了品牌的核心價(jià)值，既給消費(fèi)者一個(gè)購買并消費(fèi)的理由。品牌的核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命和靈魂，是一個(gè)品牌的個(gè)性所在。一個(gè)成功的品牌其核心價(jià)值至少具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、差異性
品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)具特色的，應(yīng)與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的區(qū)別。比如一提到沃爾瑪，消費(fèi)者就會(huì)想起“天天平價(jià)”；一提到國(guó)產(chǎn)電腦品牌聯(lián)想，消費(fèi)者就會(huì)想起良好的服務(wù)；一提到家電品牌海信，消費(fèi)者就會(huì)想起創(chuàng)新。一提到汽車品牌沃爾沃，消費(fèi)者就會(huì)想起安全，等等。上述企業(yè)在品牌的核心價(jià)值提練方面，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌核心價(jià)值的差異性定位并搶占了消費(fèi)者的心智高地。
2、可執(zhí)行性
比如3M公司，一直強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新為本，這對(duì)企業(yè)提出了很高的要求，比如研、產(chǎn)、銷及管理的有效協(xié)同，以新產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)為核心，有效整合企業(yè)內(nèi)的各種力量將可以商業(yè)化的新產(chǎn)品快速量產(chǎn)并市場(chǎng)化�？蓤�(zhí)行性是品牌核心價(jià)值訴求的前提，否則品牌核心價(jià)值就成了水中月、鏡中花，可望而不可及，中看而不中用。
3、情感趨同性
品牌的核心價(jià)值還應(yīng)具備強(qiáng)大的感召力，即品牌的核心價(jià)值可以引起消費(fèi)者的情感趨同和情感共鳴，接近品牌與消費(fèi)者的距離。比如白酒領(lǐng)域的孔府家酒，曾提出了“孔府家酒，叫人想家”的核心價(jià)值，并成功地實(shí)現(xiàn)了品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者情感的有效趨同。
4、兼容性
品牌的核心價(jià)值要具備一定的兼容性，不但要有空間上的兼容，而且要有時(shí)間上的兼容�？臻g上的兼容是指品牌不僅為一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)，而且要為其它產(chǎn)品留下借力的空間。時(shí)間上的兼容是指品牌要為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展保駕護(hù)航，品牌的核心價(jià)值應(yīng)傳承數(shù)十年乃至上百年而不衰。強(qiáng)勢(shì)品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，投入十分巨大，如果不能做到持續(xù)、有效地傳播品牌的核心價(jià)值，就容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值的認(rèn)知模糊。屈指算來，改革開放已經(jīng)三十年了，中國(guó)的很多企業(yè)已經(jīng)走過三十年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，那么確�；鶚I(yè)長(zhǎng)青是許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者所面臨的重大課題�？v觀國(guó)際上那些基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)背后都有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，因此品牌價(jià)值的兼容性對(duì)于企業(yè)的品牌塑造是非常重要的。
品牌的內(nèi)涵確定以后，就要堅(jiān)持不懈地進(jìn)行品牌內(nèi)涵的傳播、維護(hù)，并適時(shí)根據(jù)其它品牌、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要進(jìn)行必要和適度的創(chuàng)新。創(chuàng)新一定是適度的，可以圍繞著品牌價(jià)值的核心點(diǎn)來展開，否則很容易偏離品牌價(jià)值的主線。
通過對(duì)品牌內(nèi)涵的不斷傳播強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及由此而引發(fā)的聯(lián)想，當(dāng)然這個(gè)聯(lián)想一定要是正面的、美好的、能引起共鳴的。繼而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)與否和強(qiáng)弱有幾個(gè)表現(xiàn)的維度：某品牌單一產(chǎn)品的重復(fù)購買率、某品牌其它類別產(chǎn)品相關(guān)購買率以及消費(fèi)者對(duì)其生活圈內(nèi)的人群推薦購買率。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的消費(fèi)都達(dá)到了推薦購買的程度，那么這個(gè)品牌的力量就得到了體現(xiàn)。
品牌力量在酒水領(lǐng)域的體現(xiàn)
2008年8月13日，胡潤(rùn)發(fā)布了2008中國(guó)品牌榜、民營(yíng)品牌榜。入選中國(guó)品牌榜的酒類品牌有5個(gè)，分別是茅臺(tái)、五糧液、青島啤酒、瀘州老窖和張?jiān)�。其中，茅臺(tái)以440億元的品牌價(jià)值首次挺進(jìn)前10，排第9位。440億元的品牌價(jià)值是茅臺(tái)品牌力量的體現(xiàn)，如此巨大的品牌價(jià)值也為茅臺(tái)集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)作（如多次提價(jià)）和品牌運(yùn)作留下了充分的空間。茅臺(tái)集團(tuán)2008年1月12日發(fā)布公告，上調(diào)貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)，平均上調(diào)幅度約為20％。53度貴州茅臺(tái)酒出廠價(jià)由358元上調(diào)至439元，上調(diào)81元，提價(jià)幅度為22.6%；43度茅臺(tái)酒出廠價(jià)由278元上調(diào)至338元，上調(diào)60元，提價(jià)幅度為21.6%；15年年份酒出廠價(jià)由1128元上調(diào)至1969元，上調(diào)幅度為74.6%。與茅臺(tái)酒相對(duì)應(yīng)的是，其它名牌中高檔白酒也紛紛開始提價(jià)，五糧液8月5日起開始執(zhí)行新的出廠價(jià)，平均提高51元。上述這些名酒提價(jià)的背后，既有成本方面的考慮，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的需要，但總體上來說，如果其背后沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌做支撐，這樣的市場(chǎng)運(yùn)作都不可能得到市場(chǎng)的支持和回應(yīng)。
劉萬友，營(yíng)銷、品牌、戰(zhàn)略專家，資深咨詢師。任職于北京迪智成企業(yè)管理咨詢公司，10年企業(yè)管理和營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)人民大學(xué)工商管理碩士（MBA）。先后為金太陽教育集團(tuán)、黑龍江三得利酒業(yè)等企業(yè)提供咨詢服務(wù)，獲得了客戶的高度認(rèn)可。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，EMAIL：ZZLWY66@126.COM; MSN：ZZLWY666@hotmail.com ; 聯(lián)系電話：010-88576829